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1 第一章 公共关系概说（第9页）

（六）游说

一般说来，游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动

受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。游说较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公共系

中常用的一种方式。但游说与公共关系不是相等同的两个概念。就行为方式而言，游说重在单向灌输，直接劝导人

们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向交流，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定

如何行动。同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；

而公共关系则只能奉行尊重事实、实事求是的准则。

（七）开发

文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，

往往被称之为公共关系开发活动。早期哈佛大学的公共关系人员的成功开发，令美国的公共关系人员常常被称为

“带哈佛口音的人”。这实际上只是公共关系一个特殊的活动领域。

（八）论题处理

论题处理又称作问题管理（IssueManagement），是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主

要指公共关系人员对正在出现的问题（特别是将要进人立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影

响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。这一概念的出现表明现代公共关系在预测、参

谋方面的超前管理功能日益突出，需要帮助组织预测社会经济、政治、环境等方面的问题，应付复杂的环境变化，

以提高组织的社会适应力和应变力。

（九）危机管理

危机管理（CrisisManagement）包括两个方面的含义:一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法

来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机；后者指处理危机的一种方法，

即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等）运用公共关系的策

略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机管理的一种辅助手段。危机管理是公共关系实务的特殊领域。

以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或

取代“公共关系”。我们相信，在实践中公共关系的职责范围还会不断发展和演变，但其传播与管理的核心内涵不

仅不会被取消，相反会变得越来越充实，越来越丰富。

第三节公共关系的历史与发展

公共关系作为一门学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意

识观念，作为一种人类自觉的社会活动，早就问世了。

一、古代时期——公共关系思想的萌芽

公共关系学理论的历史大约只有100年。但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的

古代社会都可以找到影子。可以说，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。

考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣

传资料，它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。

在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的

第一流演说家常常被推为首领。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人们，大多是一些擅长言辞及在学识上享有

较高声望的诡辩学者们，善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧和赞扬。比如，古罗马儒略·凯撒能登上独裁者

的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作《高卢战记》起了很大的作用。这本书被公共关系同业公会主席曼利?比

诺称为“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与

公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》一书中，详细阐述了修辞

的艺术，即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术。因此西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》

堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。

在我国古代的政治活动中，亦有许多范例。合纵家苏秦，奔波于山东六国，运用游说手段，来影响公众和社会

舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。战国时期的

君子士大夫手下常常有许多幕僚策士，善于四处游说，帮助统治者争取民心或动摇敌心。战国的孟尝君礼贤下士，

门下食客三千，其中有一个叫冯谖，在受命出巡的时候擅自将孟尝君在某一领地的全部债卷付之一炬，以收买人

心，后来孟尝君在政治上失意，落荒而逃，正是这一领地上的人民收留了他，使他能够休养生息，重整旗鼓，东山

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