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1 第一章 公共关系概说（第10页）

再起。从现代公共关系的意义上说，冯谖预测到孟尝宭的政治危机，深谋远虑地为他作了“公共关系投资”。

春秋时期郑国“子产不毁乡校”的故事，也包涵着典型的公共关系思想。对于乡人聚会议政的乡校，然明主张

毁掉，子产不同意，他说：“其所善者，吾则行之，其所恶者，吾则改之，是吾师也。”用今天的话来说，子产把乡

校作为获取群众议论政事反馈信息的场所，而且注意根据来自公众的意见，调整自己的政策和行为。子产执政后，

重视听取百姓的议论，还把刑书铸在鼎上公告于世，努力疏通统治者与被统治者之间的关系，頗得百姓的爱戴，从

而使郑国强盛起来。

卧薪尝胆10年后出兵伐吴、报仇复国的越王勾践，行军到了郊外时，遇见一只好像发怒的大青蛙，就立即停

下来，手扶车前横木，站起身来向它致敬。众人不解其意，勾践说：“我看这只发怒的青蛙，就像一位渴望战斗的

勇士，因此对它十分敬佩。”全军上下得知此事后，深受感动，纷纷表示：“大王如此尊敬怒蛙，我等受大王数年培

养，难道不如一只青蛙吗？”于是，将士们互相劝勉，士气倍增，奋勇杀敌，终于攻灭了吴国。从现代公共关系的

眼光看来，勾践运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的蓽聚力，从而达到了同仇敌忾、

克敌制胜目的。

在古代中国的经济生活中，这种例证也是很多的。比如，酒店门前挑出一面旗帜，上书“酒”字以招徕顾客，

这类似于今天的广告宣传。有的店铺招牌上写着“百年老店”等字样，目的就是让人们知道这家店牌子老、信誉好。

许多商店常用“如假包换”、“童叟无欺”来说明经营作风正派，公平诚实，以贏得顾客的信任。近代史上的商业

名城广州，类似于今天公共关系的活动更为频繁，也更为典型。广州市民沿习至今的饮茶风俗，最初就是为了适应

商业行业间沟通语言、洽谈生意、协调共同利益的需要形成的。旧日的广州茶楼一直是人们互通信息、洽谈业务、

密切同行间关系的重要场所。

无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴

纳母（PhinesT.Barnum）。

二、巴纳姆时期——神话与欺骗

19世纪史並在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的前身。当时最有名的代表人物叫巴纳母，

故将公共关系发展史的这一段时称为巴纳母时期。

报刊宣传活动，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，

扩大影响。

19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，

使报纸完成了大众化、通俗化飞跃。从此，价格低廉、以大众为读者对象的报刊大量出版发行。由于这种报纸售价

低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便

雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，

也乐于接受发表。这样两相配合，就出现了美_历史上有名的报刊宣传活动。这为那些总欲宣传自己，为自己制造

神话的公司、组织提供了便利条件。

各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最

有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆是美国最善于创新和最受人赞赏的节目演出经理人，他曾制造过一个关于黑人女奴

海斯在100年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的神话。这一“新闻”引起美国社会的轰动。巴纳母又乘

势使用不同笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论。有的来信说，巴纳姆的所谓海斯的故事是个骗局；

有的来信说，巴纳姆发现了海斯是一大功劳。巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。

海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。对此，巴纳姆厚颜无耻地表

示深感震惊，还说他本人也受了骗。其实作为这场骗局的策划者，他是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每

周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收人。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了

使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介来愚弄公众，是该时期的显著特点。

当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介愚

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