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1 第一章 公共关系概说（第8页）

部。这三种“关系学”之间有一定的联系，也有明确的区别，不可混淆。

五、公共关系操作中的若干范畴

公共关系的职责的综合性和方式方法的多样性，使公共关系在履行职责的过程中经常涉及—些外围的、相关的

活动范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别。这些实践活动范畴往往容易被人误认为就是公共关系，或简单地

等同于公共关系。例如有的将待人接物、迎宾礼仪当做公共关系的全部，有的将产品推销、广告宣传与公共关系混

为一谈??从而造成认识上和实践上的混乱。因此需要弄清它们与公共关系之间的关系。

（一）交际

交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系

的传播方式之一。但不是公共关系的主要手段更不是唯一的手段。不少人将公共关系看成是交际应酬，这是一种

片面的、肤浅的看法。实际上，公共关系工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于

处理的，必须倚重各种公众传播和大众传播手段。因此，交际是公共关系的一种手段，不能等同于公共关系。

（二）宣传与新闻

宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。从根本目的上看公共关系与宣传活动都是明确地为

特定的组织服务的，而且公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众、影响公众。新闻兼具报道和宣传两重

功能，在公共关系的实践发展过程中，事实上已产生出一种介乎于客观的新闻报辑与主观的宣传活动之间的“公共

关系新闻传播”现象，也即公共关系实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”（不是“伪造新闻”）。但现代公共

关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。而且，公共关系的宣

传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能只报喜不报忧，也不应施以强制性的压力，这与宣传有严格的

区别。此外，新闻媒介虽然是公共关系传播的一种重要渠道，但不是唯一渠道，公共关系工作也不可过分依赖新闻

传播。

（三）广告

广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、

服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。由于广告旨在“要别人买我”，所以广

告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要

别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获

得比较客观的传播效果，公共关系比较重视运用新闻传播等其他比较客观和软性的传播的途径和方式，借助第三方

来说话，以提高信息的可信度。一般来说，广告多在工商企业中采用，并且属于销售经营的一个组成部分；公共关

系则在现代社会各类组织中都需要运用，它是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节、各个

层次的行政管理或经营管理工作。不过在实际运作中，广告与公共关系往往也有密切联系。例如公共关系常常借助

于广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强说服力。

（四）营销推广

营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他

们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。公共关系活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够

促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感等。因此公共关系本身不等同于

营销推广。从另一层意义上说，营销推广注重的是近期的经济效益，而公共关系更注重的是社会效益。在注重社会

效益和经济效益的最佳结合的同时，更侧重考虑长远的发展。虽然营销推广与公共关系在上述诸方面存在着差异，

但两者也是有联系的。公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。

从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作

为支撑。因此，工商企业的公共关系在许多具体活动形式上往往是与营销推广活动结合在一起的，从而使两者密切

配合，取得更加理想的效果。随着公共关系与营销推广的相互作用，目前已出现了更高层次上的“整体公共关系营

销”。

（五）公共事务

公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。政府、社会团体、非营利

机构的公共关系工作，常常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公共关系工作。企业也常常用公共事务这一概念

去涵盖非盈利的公共关系工作，比如社会慈善事业、社区事务等。实际上，公共事务是公共关系功能中的一部分，

如果用这一概念来取代公共关系则是片面的。

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