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1 第一章 公共关系概说（第5页）

可缺少的一个方面。离开了公众，公共关系活动就无所指向；失去目标，公共关系活动本身也失去意义。因此，任

何组织在计划和实施自己的公共关系工作的时候，都必须首先确认自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根

据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公#关系政策和行为。

公众作公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各种公众对象都是有意志、有愿望、

有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公共关系主体的政策、行为作

出相应的反应，从而对公共关系主体形成社会压力和舆论压力。因此，公众的观点、意见、态度和行为在公共关系

的过程中是一系列不断运动、变化的因素。

公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研

究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的公众类型及其对公共关系政策和活动的影响，研究一些主

要的公众关系对组织的作用和意义。

（三）传播一一公共关系的过程和方式

传播与沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织

与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。公共关系的手段和方式包括各种

人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非言语和文字沟通的方法；包

括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之

间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。

Cotmmmication—词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。其含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以

一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、达成共识的目的。人类社会

是依靠传播沟通去形成各种社会关系的，特别是在信息社会，要有效地形成和发展各种社会关系更加离不开传播沟

通。

公共关系特指组织与公众之间的传播沟通。组织在其运转过程中不可避免地要面对各种不同的公众对象，需要

争取相关的公众对自身的了解、理解与好感，需要与公众建立共识，赢得公众的支持，因此需要运用传播手段与公

众沟通。

Communication（传播、沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。组织与公众联结的方式、公共关系

的运行机制就是传播与沟通。公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播与沟通手段去适应环境、

影响公众、树立形象。因此，具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式，

研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。离开了“传播与沟通”这个要素就无法界

定公共关系。

组织、公众、传播这三个要素展开论述，可以加深对公共关系的理解。

三、关系、輿论、形象

在公共关系的理论演绎和实务分析中使用率很高的另一组概念便是关系、舆论和形象。它们是公共关系的常用

概念，有必要了解它们在公共关系学中的特定含义。

（一）关系

“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简聲说就是组织与公众之间的

联系。这种联系的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标志：组织与公众之间的联系是密切的或是疏远的，稳定

的或是动荡的，长期的或是短暂的，积极的或是消极的，融洽的或是紧张的，合作的或是对抗的，友善的或是敌意

的，等等。这种相处和交往的性质和程度，是组织的公众环境状态中比较直观的方面。公共关系好还是不好，从这

种联系的性质和程度就可以直接判断。

公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系（这是“公共”一词容易造成的“包罗万象”的误解），而

是指与“私人关系”（PrivateRelations，PersonalRelations）相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系。它

作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征:一是特指组织与公众之间的关系；二是信息交流的关系。

前者表明这种特定关系的结构：“谁和谁的关系”；后者表明这种特定关系的属性：“什么关系”。把握这两种特征，

就能够将公共关系与一般的社会关系或其他类型的具体关系区别开来。

在以上理解的基础上，可以进一步分析公共关系中的具体关系，如组织的内部关系和外部关系。再进一层次又

可具体研究内部关系中员工关系、股东关系，外部关系中的社区关系、媒介关系等。公共关系所研究的这些关系离

不开上面所说的两个，特征，比如社区管系指的是组织与社区公众之间的信息沟通与传播关系，而不是指社区的居

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