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1 第一章 公共关系概说（第4页）

当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一种特定的公共关系意识或

公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。

公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、

形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

公共关系的公众观念表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符

合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。

公共关系的传播观念表现为经者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介

去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

公共关系的协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、

“兼顾”、“缓冲”、“折中”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

公共关系的互惠观念表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双贏作为处理各种关系的行为准则，将自身

的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。

公共关系的服务观念则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，

用服务去贏得好感和信誉。

除上述之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等。

这些公共关系观念不仅专业的公共关系人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。用这些公共关系观念来指

导实践便成为一种行为规范和准则；将这些观念系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是公共关

系意识的理论表现。

二、组织、公众、传播

组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本的概念，因为它们表达了公共关系现象和活动的三个最基本的要

素，对它们的理解亦具有全局的意义。

（一）组织——公共关系的主体

组织公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动和职能，而不

是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织管理的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要

素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追

求整体的公共关系效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。中国的社会文化传统较重视以血

缘、地缘、姻缘关系为基础的私人关系，容易将组织的公共关系行为私人化，用私人关系取代公共关系。因此在理

解公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。

组织作为公共关系的主体，需要把自身的公共关系行为和公共关系机制通过一定的、可控制的职能系统体现出

来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共关系的诸项功能并不是游离于组织的总体目标之外而孤

立存在的。一旦脱离了主体的目标和需要，公共关系便毫无用处。因此，公共关系是从属于组织总目标的，是组织

整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。

公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟

通的行为和功能。将这种行为和功能抽象出来进行考察，可以发现各种不同的组织在公众传播沟通方面的共性，

认识这些共性是进一步研究各类不同组织的公众传播行为的个性特征的前提。

从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。组织要管理或控制自己的公众

关系状态和活动，必须建立一定的管理和控制系统，形成相应的公共关系职能和工作机制，配置必要的职能机构和

专业人员。从公共关系的角度研究组织，主要把它作为公共关系行为的主体，研究它的公共关系职能和功能（一般

的和特殊的），研究实施和控制这种职能和功能的组织因素，包括公共关系机构和公共关系人员。

（二）公众——公共关系的对象

公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系、组织关系所

共同构成的。这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。组织的公共关工作便是针对这个公众环境进行的。

换个角度说，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。公众的态度和行为会影

响到该组织的目标、决策和行动；相反，组织的目标、决策和行动也会影响到公众的态度和行为。这种相互影响和

相互作用具有社会性的意义。

公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公众是任何公共关系活动不

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