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中粮集团 乐享食博全在中粮（第4页）

游戏上线后，消费者不但在娱乐中深入浅出地理解中粮“全产业链”这一抽象概念的实际构成，并切身地体会到了“全产业链”的消费者价值与内涵。通过游戏让用户了解自己的产品、认识产业链，甚至从游戏中体验到企业对其产品品质认真负责，关注消费者健康的社会责任感，这种效果在广告营销中极其少见。“中粮生产队”不但成功地推广了“全产业链，好产品”的品牌主张，也开创了网络游戏营销的一个新方向。

事实上，通过中粮生产队，中粮集团不仅宣传了产品和品牌理念，还借助游戏中的协作互动，增进了都市中日渐疏离的人际关系。仅就这点而言，“中粮生产队”超越了广告本身的意义。

为了配合世博会的开展，“中粮生产队”在常规抽奖之外，在2010年5月4日至5月14日期间，中粮特地增设“中粮生产队游戏，赢取‘世博游’‘世博门票’”特别奖项。获奖者不仅有机会赢取上海世博会门票特别奖，还有机会和自己最为“靠谱”的队员组团飞至上海，整整三天免费享受一场绝对心动的“世博惊喜之旅”。

中粮织世博美好“围脖”“美好生活@中粮”上线

与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮”是一个完整的品牌互动传播平台。通过设置“过去”“现在”“未来”主题，引导着用户用文字或图片“说出”包括“童年记忆”在内的美好生活碎片。富有好奇心的“围脖儿”则可以玩起“链上中粮”的互动环节，通过发现身边的中粮产品赢得奖励，借此设计，中粮也将“产业链好产品让生活更美好”的理念在参与者的主动行为中步步深化。作为世博会高级赞助商，中粮还提供了“相约世博”，让“围脖儿”点对点选择与自己同一天去世博的伙伴；“世博闪拍”为世博园的参观者提供了美好图片的分享平台，而对于世博园外的用户，则可以在“粮呈美景”中，将世博图片转发至个人微博。无论何种形式，“美好”的关键词，都深深地嵌入活动的互动内容中，相比新浪微博的其他品牌营销，“美好生活@中粮”更主要传达的是对“美好生活”的回忆、期许和分享。“美好生活@中粮”活动从7月19日起至10月31日，分三期进行。只需在微博上关注“中粮美好生活”的官方微博，即可获得十张粮票。参与活动的网友可通过写微博、上传世博照片、转发、评论多种形式持续赢得“粮票”。集齐一定款数的粮票的网友有机会获得美好大奖。

《我要看世博》大型互动品牌推广活动

除了在网络上进行大型的营销活动外，中粮还联合北京卫视举办大型互动电视节目《我要看世博》。节目以“我要看世博，链上美好生活”为口号，展现当代中国百姓乐观、积极的生活态度。中粮在宣传世博的同时，通过带有鲜明文化色彩的益智问答形式组织参与者展开积极的互动竞争游戏，而最终优胜者还将赢得5天免费超级世博游的奖励。

与“美好生活@中粮”相似的是，《我要看世博》的环节设计与每个人的生活息息相关。无论是“靠不靠谱”、“谁更靠谱”的挑战，还是节目外景录制地的选择，都有着浓厚的地域文化色彩。通过挖掘中国不同城市的特色，在每个城市的标识化场景内完成节目拍摄，在益智游戏的过程中展示中国城市的新面貌、新内涵、新生活，以此契合上海世博会主题“城市，让生活更美好”的理念。

通过在全国16个城市进行超市招募、社区促销、外景录制，电视、网络、地面进行线上线下立体传播，中粮《我要看世博》吸引了数万人直接参与到节目录制中。中粮通过这个节目，搭建了一个平台，给了每个人一个开放的、公平的机会，去实现自己的世博梦想，去看世博，看自己未来更美好的生活。世博会的理念不只存在于上海，它倡导的“城市，让生活更美好”无处不在。对于中粮而言，这是把“全产业链”品牌理念带到消费者身边的一次展示，同时也是把上海世博会理念传达给所有人的一次努力。

通过设计丰富多彩的世博推广活动，中粮集团不仅让广大消费者体验了中粮的全产业链和品牌价值体系，更重要的是让世博游客，让消费者深切感受到中粮在食品安全领域对社会、对消费者所具有的高度责任感。中粮和世博游客、消费者之间的良性沟通，创新的互动方式必将为全产业链和品牌推广体系注入新的内涵。

全品牌与全产业链成就中粮

全产业链战略意义

（1）有效解决食品安全问题，不断满足消费者对于生存、营养、生命质量的需求，彰显中粮的社会责任感。

建设全产业链战略的核心就是通过对整个产业链从作为源头的种植、养殖到中间的加工，到中间的物流、到食品的配送、营销的有效控制，建立一个食品安全可追溯的体系。

对于农民，中粮是可信赖的农产品收购企业，能为其种植、养殖提供金融、信息、技术等服务；对于消费者，“中粮”是家喻户晓的可信赖的品牌，通过源源不断地提供营养、健康、绿色、有机的食品，引领新的生活方式和生活态度；对于国家，中粮在引领农业现代化、保障国家粮食安全、协助国家解决“三农”问题和建设社会主义新农村等方面担当重要角色；同时，中粮在引领粮油食品产业升级、保障食品安全和全民族健康饮食、提高人民身体素质等方面起到重要作用。

（2）提高中粮现有资产的协同性，中粮所拥有的各种产品能够以一个统一的品牌来服务客户。

全产业链战略使得中粮现有资产的协同性提高，公司内部的整体性增强。中粮所提供产品都是经过全产业链背书的，都是为了满足消费者对于营养健康的食品、高品质的生活空间的需求，在对外传播上，中粮集团能够用统一的形象来面对公众。

中粮集团主品牌推广和全产业链战略实施的紧密结合

全产业链战略与主品牌推广的成功实施，必须协调好全产业链与“中粮”主品牌两者的关系。全产业链依存于主品牌策略的推进，主品牌推动着全产业链战略的发展。只有将中粮集团“中粮”主品牌与全产业链战略的实施紧密结合，作为长期战略的全产业链及实现策略的“中粮”主品牌推广才能相得益彰，事半功倍。

主品牌统摄下的产品品牌逐步丰富全产业链

在中粮集团“中粮”主品牌的统摄下，中粮集团正在从三个方面丰富、发展、强化全产业链。其一，选择食品领域内成熟品类中的知名品牌进行收购，以资本力量帮助原有成熟品牌崛起或巩固行业地位，打造成为中粮全产业链战略下的独立的产品品牌。如收购蒙牛和五谷道场。其二，选择发展潜力强的领域进入或联合进入，占据空白市场，如高端饮品悦活。其三，选择操作简单，但不具有成熟品牌的领域进行覆盖和抢占，推出中粮独立的品牌产品，以强大的原料价格优势胜出，譬如料酒等。

成功地收购、打造、推出独立的产品品牌是中粮集团打造全产业链战略竞争与发展的需要，而通过“中粮”主品牌推广又将这些看似分散的产品品牌加以整合，促进了“中粮”主品牌推广和全产业链战略实施的紧密结合。

全产业链内各产品品牌的协同发展推动“中粮”主品牌塑造

产业链是一个具有内在经济关联、相互依存的产业集合或者企业集群，它要求产业集合内部相互依存的各个产品品牌之间通过共享与交换来实现交易成本降低和价值增值的经营目标。中粮集团以产业链协同为突破，致力于打造一个集约式的管控平台，实现各个子品牌的成功缔造与协同发展，共同推动主品牌的塑造。

“中粮”主品牌的推广助力全产业链的成功

中粮集团充分发挥企业原有优势，全面整合资源，集中凸显“中粮”主品牌，赋予其新的内涵和活力。在对品牌体系的管理下，中粮也有其独到之处，中粮对下属的众多产品业务品牌进行“统一使用中粮品牌、中粮集团背书品牌、独立品牌”的管理格局，如“福临门”、“金帝”、“长城”就使用“中粮出品”的强势品牌背书，让“中粮”主品牌为子品牌提供信誉支持和品质保证。

中粮集团通过系统、一致和有效的品牌推广，不断推进“中粮”主品牌与下属产品品牌协同发展，极大地改善原来中粮旗下子品牌各自传播，品牌间关联性不强，品牌价值主张不同和传播资源分散的局面。“中粮”主品牌与产品品牌联动发展的品牌管理模式能够促进中粮的品牌体系中各个品牌良性、健康、快速发展，从而促进全产业链战略下各个品牌之间的协同发展，实现资源的优化配置，最终推动全产业链战略的成功实施。

中粮集团迎接“全产业链”战略的挑战

中粮集团“全产业链”战略的实施为中粮集团未来的发展带来了诸多机会的同时，也带来了若干的挑战。比如不同企业之间如何协同？应该创造一种怎样的机制、体制和氛围，促进企业资源在不同企业之间的配置？集团如何实现有效管控下属子公司？集团的主品牌和子公司的产品品牌在品牌架构中应该如何定位，如何进行规划等等这是需要中粮思考的问题。总的来说，中粮集团所面临的挑战主要来自以下几个方面。

品牌

“中粮”主品牌对消费者的影响力，对整个产业链的驱动力不言而喻。对于想通过构筑“全产业链”进一步做大的中粮而言，要想迅速壮大企业规模，占领更广泛的市场，赢得更多消费者的认同，塑造“中粮”主品牌、建立强大的品牌资产、实现主品牌与产品品牌的联动与协调发展就显得非常迫切。建设“中粮”主品牌，拥有具备影响力的产品品牌，成为中粮集团所面对的并需尽快解决的重大课题。

管控

全产业链战略对集团管控也提出了新的要求。中粮集团的产业分布在不同地域，拥有不同性质的企业，既有国有股份占主导的企业，也有民营股份的企业，既有上市企业，也有非上市企业。如何实现对集团下属多家跨所有制、跨地域、跨产业的管控，如何有效分配投资管理权、财务管理权、人事管理权等成为集团管控与发展的一个难题。

文化融合

中粮集团通过资本运营的方式，进行了大量的兼并收购活动。这些并购企业与中粮集团原有文化存在较大的差异，不同性质、不同来源、不同产品的企业要进行文化融合，其难度可想而知。

产业协同

中粮集团的全产业链模式，中粮集团各个业务都是分立的实体公司，有不同的利益追求，协同的难度非常高。全产业链很长，挑战着中粮的执行能力、管控能力和创新能力。全产业链就是需要在产业链上不同的企业之间相互协同、资源共享，共同提升。如种植业与加工业的协同，内部交易价格及相应条款等的确立等。从全产业链的长远发展来看，中粮需要构筑良好的产业协同机制，形成良性循环。

面对这些挑战，中粮正着手从以下几方面采取措施，保障全产业链战略的顺利实施。

以消费为引领产业链，做大终端“出口”

在产业链的上游和中间环节均有“出口”，最终“出口”是终端消费品。以消费引领产业链，有利于中粮集团按照市场需求，形成更多更有竞争力的面向消费者的产品，建立起更高的品牌地位，带来较高的、持续稳定的、成长性好的盈利。同时，做大终端“出口”，拉动上游各环节乃至整个产业链的发展，有利于集团形成和强化行业领导力，有利于产业升级。

产业链上下游贯通，环节之间相互匹配

上下游贯通与匹配，便于下游通过快速反映市场和消费者的需求变化，促进上游的创新与改善；上游供应链优势可有效保障下游低成本优质原料供应；产业链各环节可控度高、可追溯性强，有利于保障食品安全，有利于商品价格的风险管理。对于中粮而言，多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。“全产业链”模式需要产业链之间实现均衡发展，不能此强彼弱、分化明显，需要在从农产品原料到终端消费品，包括种植、采购、贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类加工、食品加工、食品营销等多个环节融合并均衡发展。

创新组织结构，实现均衡发展

协同对于中粮这样致力于全产业链价值战略的企业而言是极其关键的。协同程度的高低决定了整个企业资源的利用充分度。只有通过创新组织结构，形成协同效应，才能保证产业链上各企业资源的互补和有效整合。也只有通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制，才能形成强大的整体竞争力。中粮集团应该根据公司的战略定位及各业务之间的关联度，对公司现有业务及集团相关业务进行评估，通过内部成长和外部扩张的方式获取长期成长动力。产业链上的企业之间在客户、品牌、渠道、研发、加工、物流、原料获取等环节实现战略协同，形成整体性。通过全产业链的整体性结合集团的规模优势，把目前分散在产业链上各环节的竞争优势统合起来，形成更为强大的整体竞争力。特别需要指出的是，安全管理是全产业链的关键，所以中粮全产业链战略实施过程中一定要做好过程管控，做到体系可控。

完善中粮品牌体系，打造核心竞争力

品牌是中粮核心竞争力重要组成部分，塑造“中粮”主品牌对于全产业链战略的实施具有十分重要的意义。“中粮”主品牌未来将成为集团发展的强大驱动力。毋庸置疑的是，在“中粮”主品牌建设中，必须要处理好“中粮”主品牌与产品品牌之间的关系。在“中粮”主品牌的建设过程中，要始终保持主品牌价值和产品品牌价值的一致。要充分利用每一个产品，把它打造成为“中粮”主品牌与消费者的接触点，消费者在体验不同产品带来功能价值的同时，也在体验“中粮”主品牌带来的同一种情感附加值。通过持续不断的强化，最终形成消费者对于中粮品牌的高美誉度和忠诚度，从而更好地发挥“中粮”主品牌为全产业链上各产品的品牌背书的作用。

从中粮集团全产业链战略实施的效果来看，可以说全产业链战略是一种适合中粮集团发展的成功商业模式。中粮集团通过全产业链为集团及所属企业整合了更多的内外部资源，带来了更多的发展机遇，大大提升了中粮的核心竞争能力。同时，对于全产业战略所带来的管理协同，集团管控，品牌管理以及企业文化方面的问题，中粮集团也有着清醒的认识。中粮集团正逐步通过强化主品牌推广，改善内部流程和制度体系，完善战略实施的支持体系，构建学习型组织等措施进一步强化中粮的核心竞争力，通过行业聚焦，产品聚焦，不断创新推动中粮集团全产业链战略的实施。

（本案例由上海交通大学中国企业发展研究院助理研究员顾蓓蕾撰写）

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