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中粮集团乐享食博全在中粮（第2页）

2006年3月，中谷粮油集团公司正式并入中粮，成为中粮的全资子公司。国内缺少粮食专用码头、仓储等基础设施，导致中粮的粮食物流体系严重滞后。而突破这种困局的防范就在于中粮必须在仓储和物流两端下工夫，而重组整合中谷就是一个重大举措。

2006年12月，中粮购买了丰原集团转让的丰原生化2亿股权，以占上市公司20.74%的股份实现控股。

2007年以来，中粮加大力度从技术、品牌、渠道等方面强化企业核心能力，锻造持续增长模式。通过几年的努力，企业资产规模从2004年的466亿元迅速增长到2008年的1209亿元。

2009年，中粮正式提出并发布、实施全产业链战略。中粮作为粮油食品的一个企业，不能仅仅是在粮油食品的原料，必须能够满足广大消费者对食品的安全、营养、健康、口味、功能以及未来发展趋势多方面的功能需求。因此，全产业链战略提出之后，中粮开始不断地扩张和并购。

2009年2月，正式接管陷入破产的五谷道场，踏进方便面领域。

2009年4月，投资40亿元在北方建粮油基地，使得中粮在全国的油脂油料加工能力超过了1500万吨。

2009年6月，推出自有品牌“悦活”果汁。

2009年6月，为新疆林果业投资20亿元。

2009年7月，联合厚朴基金收购蒙牛20％的股权。

2009年7月，以其饲料产业为基础，中粮计划在武汉、天津耗资177亿元建设生猪产业链。

2009年12月23日，出资1.94亿元收购外资在华合资企业万威客食品有限公司100%的股权。

通过兼并收购，中粮集团能够不断完善其在全产业链上的布局，增强其对产业链各个环节的控制力，保证食品安全，提升盈利水平，迅速建立企业的核心竞争力。作为投资控股企业，中粮在转型与发展的历程中不断扩大与全球业务伙伴的广泛合作。坚持为客户和社会创造价值，是中粮保持稳健业绩增长的关键，也是中粮在新形势下进一步发展的支点。从自然之源出发，重塑价值模式，通过内涵式有机增长及外延式并购拓展，中粮为利益相关者创造真实而持久的价值。

打造“中粮”主品牌

“中粮”主品牌策略的推出是适应市场发展与中粮全产业链战略的发展需要。对于中粮集团而言，全产业链战略导入了众多产品，这些产品类型不同，面向客户群体不同，给予客户的利益和价值也不同，如果单独传播品牌，则各产品品牌之间无法发挥协同效应，且容易出现客户感知混乱的局面，造成品牌资源的巨大浪费。

因而，全产业链战略需要借助“中粮”强大的主品牌来整合产业链上的众多产品，为这些产品提供背书，向客户传递同一种价值理念。全产业链在品牌建设方面的重点在于如何将中粮集团主品牌和产品品牌管理模式有机结合。通过“中粮”主品牌的背书，借助主品牌强大的品牌知名度和美誉度，可以使各产品品牌更好地与不同的客户群体接触，增加不同客户的信任度，最大限度地提高市场占有率。对于终端消费者来说，中粮的背书则更是营养健康的食品、高品质的生活空间的象征。而对于主品牌来说，随着产品品牌资产的不断发展以及品牌地位的提升，主品牌也将从中受益，进一步累积品牌资产。

统一品牌核心内涵

中粮集团的主品牌推广一方面强化“中粮”主品牌，将主品牌内涵从简单的功能层面上升到情感层面；另一方面加强与终端消费者的沟通，打造强势、优质的产品品牌。通过将产品品牌建立在“中粮”主品牌框架下，使品牌价值在全产业链上得以统一体现，实现各产品品牌的协同与品牌核心内涵的统一。

为此，中粮提出了“自然之源、重塑你我”的理念。自然资源同属你我，自然是人类的源泉，自然是中粮生存和生长的胚基，回归自然，回归到自然的环境、自然的成长、自然的能源、自然的再生之妙，中粮才更具有生命力和影响力。中粮尊重自然规律，善用资源的力量，致力于创造人与自然、人与人之间的和谐，与自然资源重新塑造每一个人，塑造更美好的生活。而中粮所提供的所有产品，不管其属于何种类型，面向哪个客户群体，归根到底都是用来满足人们对于营养健康的食品、高品质的生活空间的追求。

统一品牌管理

为统一管理中粮集团旗下各子品牌与集团品牌，使之能够实现系统性、整体性和协同性，中粮集团着手建立集团层面的专门的品牌管理部门。从整体上管理主品牌的定位、推广与监督，统筹各子品牌的品牌管理和商标标识设计、广告创意和媒体选择，实现不同产品系列的标识和广告设计要素基本一致。建立起产品品牌源自“中粮”主品牌的背书关系，放大中粮的品牌效应，培育、夯实“中粮系”概念，增强产品品牌的市场竞争力，实现集团内部各子品牌与主品牌的协调与协同发展，促进中粮集团“中粮”主品牌与子品牌的有机成长。

随着中粮集团品牌架构的逐渐完善，中粮集团的品牌管理也日趋成熟。中粮建立了主品牌和产品品牌的联合使用规范，对于品牌传播活动进行科学规划，对于品牌传播和推广活动的实施和效果进行有效管控，中粮集团借助世博推广“中粮”主品牌的规划和实施就是其品牌管理水平最好的体现。统一的品牌管理保证了消费者能够接收到一致的信息，不断地强化对于中粮全产业链和“中粮”品牌的认知。

统一品牌识别体系

2006年，中粮集团启动新的品牌战略，包括品牌VI在内的系统标识进行了重新的设计和阐释。标识变更是一个管理的过程，而不是一个视觉或者宣传的过程。中粮换标是中粮集团适应市场的一种主动行为。

中粮标志阐释：纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。

标志的上部代表广阔的天空，也象征人类更广阔的未来及中粮发展和上升的空间。阳光耀眼夺目，发射出无穷的光、热和力，它代表自然的力量，也象征中粮的市场影响力和愉悦的企业文化。

标志的下部代表丰收的土地，在阳光的普照下充满盎然生机。土地的肥沃与积淀因阳光的照耀而愈发鲜活，象征中粮的深厚底蕴、中粮人的宽广胸怀和满腔热情。

标志的中部犹如早春的叶子，又似手牵手、心连心的人们。它代表生命力和人，在自然的围绕中，和谐共生，健康向上。它又象征中粮的团队精神，反映中粮人的使命感和凝聚力。

中粮标志拥有中粮的颜色：梦想蓝、喜悦橙、青春绿，体现中粮集团对于奉献营养健康的食品、高品质的生活空间的强烈使命感和责任感。

换标完成后，中粮集团也在产品的品牌识别体系上进行了调整，“中粮”主品牌和产品品牌联合出现，比如中粮在“长城”葡萄酒，“大悦城”综合商业体，“福临门”食用油，“香雪”品牌的小麦、面粉、面制品，“中茶”茶叶，“雪莲”羊绒，“金帝”巧克力，“屯河”番茄制品，“家佳康”肉制品等产品上，都打上“中粮”的标志，用“中粮”主品牌来统一识别体系。

塑造企业文化体系

企业文化体系是中粮全产业链战略成功的根本与持续动力。

近几年，中粮通过资本运营的方式并购了中粮屯河、蒙牛集团，接收中谷集团等。这些并购企业与中粮集团原有文化存在较大的差异，中粮集团在快速地扩张、并购、整合中，文化的融合可能是最大的挑战。如屯河公司系原德隆集团下属企业，蒙牛集团均是民营企业，国有企业的文化与民营企业的文化存在着很大的差异，这也意味着中粮集团在文化整合的过程中充满了挑战。中粮必须系统地把集团内的资源综合利用起来，建立起创新的组织架构、评价方法和年轻、活跃的、面向市场的消费品公司企业文化，并持续推动。因此，成功地塑造企业文化体系、重塑中粮的共同理念则被作为融合成功的保证和标志。

重塑中粮的共同理念，就是以中粮的国有企业性质为出发点，让每一名员工都认同中粮精神和中粮文化。在工作中领会共同思考问题和做事的方法，不断提高专业能力，使中粮成为在更深层次上融合的整体，取得更持久的业绩回报。

建设富有凝聚力和创造力的实干团队来重塑中粮的共同理念，不仅要营造协同信任、坦诚相待的工作氛围，还要通过建设学习型组织提升员工的专业能力和工作方法。从2005年以来，中粮不断加大内部培训的力度。内部培训作为团队学习、团队工作、团队决策和团队建设的方法，在企业转型中对于统一思想、明确战略、清晰流程、提升经理人领导力水平和专业化程度等方面均发挥了重要的作用。

2005年4月，中粮创办了《企业忠良》内刊，以传递管理思想，培育学习型文化，深化认识，凝聚人心，成为企业理念和文化的重要载体。《企业忠良》不仅记录了中粮这些年来的发展脉络，还推动经理人跳出日常事务性工作，对每项业务尝试做战略和理论层面的思考，有效地改进和提高工作质量，从精神和方法两个方面推动中粮向前发展。中粮还制定了新的企业VI系统，举行员工联欢“FENG会”和“嘉年华”运动会，通过人人都能看到、感知到并且能参与的活动，提高企业经营的透明度和企业氛围的互动性。通过创立这些文化品牌，进一步弘扬和传播了新中粮文化。

2008年，中粮建成忠良书院，这是中粮在建设学习型组织过程中的重要举措。忠良书院的建成，标志着成就中粮人职业生涯、实现员工价值最大化有了一个最有效的平台，传播中粮文化、洗礼中粮人精神有了一个最重要的阵地，升华中粮管理理论、交流中粮管理方法有了一个最好的殿堂。以忠良书院为平台，集团层面、业务单元层面和职能分工层面的各类培训和研讨活动，在这里不断开展。各级经理人在忠良书院交流管理经验、分享经营心得，增强了团队的思维能力和执行能力，有力地推动了中粮转型的步伐。

激励是塑造企业共同理念的重要方法。在忠良书院召开的2008年经理人年会上，中粮向优秀经理人和团队颁发首届“百战”奖和“再读”奖，分别奖励业绩大幅超出预期、带来创造性盈利的团队，以及带领团队做出有效工作、拥有良好发展预期的优秀经理人。

中粮的企业文化所提倡的标准，是相互支撑的统一整体。与人为善、处以公心，意味着需要不断完善公正的评价标准和考核体系，要通过绩效评价体系来层层分解责任感，建立一个责任感的金字塔；在外部，要在实现企业业绩的同时，注重履行企业社会责任，这是中粮重要的经营方式，也是企业精神的具体体现。

集团使命：我们奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。

集团愿景：建立主营行业领导地位。

集团企业精神：诚信，团队，专业，创新。

集团文化：诚信、业绩、专业、团队、学习、创新、公开、公正、透明、简单、处以公心、与人为善。

诚信、团队、专业、创新的精神，是中粮建立共同理念的基础。诚信是中粮的品格，在建构企业内部信誉机制的基础上，将企业信誉传递给客户、股东、公众等利益关系者，获得各方认同与支持，这是中粮的社会价值标准；团队是在内部培育乐于沟通的开放型管理模式，相互之间坦诚相待，集思广益，合作共进，这是中粮的组织价值体现；专业则要求经理人和员工本着追求卓越，精益求精的态度，把每一件事，每一项任务做到最好，实现员工价值；创新则意味着对于工作要用心思考，打破陈规，常葆蓬勃朝气和活力。

按照中粮健康企业文化“行为规范——精神状态——创新文化——达观人生态度”四个发展阶段的定位，推进具有中粮特色的企业文化建设，中粮依然大有可为。

全产业链战略是中粮提高核心竞争能力的必由之路，外部兼并并购是完善全产业链布局的不可或缺的手段；“中粮”主品牌的推广是在营销职能中贯彻和实施全产业链战略的最重要的一环；中粮内部管理体系的完善为全产业链战略的实施提供坚实的组织保障，企业文化则是全产业链战略实施的基础和动力。只有将全产业链战略与主品牌推广有机结合起来，只有在内部抓好管理改善与文化融合，外部做好整合并购与品牌推广，中粮集团才能在全产业链战略的推进过程中获得丰硕的成果，才能把中粮建成为扎根中国的最有创新力、最有影响力、最能带动行业进步的国际性企业。

中粮集团发展过程中的三次转型

中粮集团有限公司（简称中粮集团、中粮，COFCO）是中国最大的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。

中粮下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮肉食、金融事业部等业务板块。

中粮旗下拥有中国食品（HK0506）、中粮控股（HK0606）、蒙牛乳业（HK2319）、中粮包装（HK0906）四家香港上市公司，以及中粮屯河（600737.SH）、中粮地产（000031.SZ）和丰原生化（000930.SZ）三家内地上市公司。

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