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伊利集团 让世界分享的浓香纯（第5页）

激情携手世博

继成功服务全球瞩目的北京奥运会后，2009年5月25日，伊利再度凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力，成功携手2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。

伊利集团将为来自世界各国的7000万游客提供世界品质的乳制品和完善的服务；并大力宣传世博、推广世博。在世博园里，从首个残疾人专馆“生命阳光馆”，到专为儿童打造的未来城市职业体验乐园“育乐湾”，再到遍布世博会场的“母婴服务中心”，伊利无微不至的服务让包括特殊人群在内的中外来宾感受到世博的精彩、人文和绿色。

伊利集团旗下全系列产品，包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰淇淋、奶粉等，作为世博专供产品，已经全线更换世博LOGO。以世博为契机，伊利集团已经全面推行“世博标准”工程，实现产品品质与服务的升级，在全公司、全环节和全产品，实现标准的固定化、持续化、系统化，在现在和未来向每一位消费者提供“世博标准”的产品与服务。

顶级奶源储备

乳品产业链上游的奶源把控，是确保优质乳品产出的最基础环节。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶源为王”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入。目前，伊利集团是唯一一家掌控新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒三大黄金奶源基地的乳品企业，拥有中国规模最大的优质奶源基地以及近800个优质牧场。

未来五年，伊利还将在此基础上增加建设800个不同规模的牧场，在加快和推进企业自建牧场、合作牧场、大型的牧场园区等多种模式的同时，大力发展自有牧场，从而实现伊利奶源基地建设的全面升级。天然优良的牧场，科学合理的奶源建设，保证了奶源的高度可控，对原奶长期稳定的质量和产量，提供了强有力保障。

卓越的企业公民

伊利承诺成为一名负责任的企业公民。在近50年的发展中，伊利始终将承担社会责任作为立身之本，秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢带动了企业公民理念在中国商界的普及。及至2007年末，伊利连续三次荣膺“最佳企业公民”称号，从而为中国商界树立了新的责任标杆。

截至2009年，伊利集团累计纳税80多亿元，同时先后发起了“阳光爱心，情满西藏”、“爱心照亮回家路”、“健康中国——阳光社区公益梦想”等多项大型公益活动，累计为公益事业投入近7亿元。此外，还为养奶牛户累计发放奶款500多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元，带动500万奶农走上了脱贫致富的道路。伊利的绿色环保也卓有成效。2009年，集团吨产品平均综合能耗较2008年下降7%；2009年，集团实现减排二氧化碳6.8万吨。

经过多年实践建立并完善的依伊利社会责任应急预案，确保伊利集团应对每一场灾害，做到“反应迅速，筹备到位，保障有力”——从1998年洪灾，到2003年**，从2005年东南亚海啸，到2008年年初雪灾，从汶川特大地震，再到2010年西南旱灾和玉树地震，伊利都及时进行全面评估，迅速调动企业所有资源进行协调，第一时间向灾区伸出援手，奉献爱心。

“中国制造”放眼全球

面对全球经济一体化的挑战，伊利提出了“用全球的资源，做中国的市场”的远大战略。为此，伊利集团不断强化科技创新举措。

伊利集团已与专业机构联合创建了国内第一个“乳业研究院”，并在行业内首创三级研发体系，每年投入数亿元用于新品的研发。经过4年的研发，伊利集团推出了国内第一款专门针对亚洲人乳糖不耐受体质的牛奶——伊利营养舒化奶。与此同时，国际上第一个以中国母亲为研究样本的母乳数据库由伊利集团主导建成；全国冷冻饮品标准化技术委员会秘书处落户伊利集团；伊利还围绕“畅轻”产品开展国内首个酸奶产品的临床研究，并一举夺得国际乳品联合会2010年IDF最佳功能乳制品创新金奖。

通过不懈的科技创新，伊利持续打造企业竞争力，不断满足国人对健康和幸福生活的追求，力求创造一种让世界认识“中国制造”的新语言，并以此向世界乳业10强的宏伟目标稳步迈进。

世博标准世界共享

2009年5月25日，伊利凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大品牌综合实力，成功牵手2010年上海世博会，成为唯一一家为2010年世博会提供乳制品的企业。

服务世博，伊利再次获得了实现品牌升级的黄金机遇。长达183天的世博大考，世博带给伊利的不仅是企业实力与产品品质标准的全方位提升，伊利更是借助世博会向全世界展示了“世博牛奶”的产品品质、科技创新以及新的国际化竞争力，这些都将持续引领和演绎品牌和形象升级的新精彩，为中国乳业再次赢得荣誉，赢得了世博会的高度认同，实现了品牌与企业实力的再次升级。作为中国乳业唯一既服务了奥运，又服务了世博的企业和品牌，伊利借由两大全球盛会，一步步走向了国际大舞台。

世博品质世界共享

伊利为什么会成为上海世博会最好的选择？最大的理由：品质。乳制品是世博食品中极为重要的产品，因保质时间和运输储存条件等方面的限制，对于世博乳制品品质安全的要求则更为严格。整整183天，历时半年时间的上海世博会没有出现任何有关食品安全的问题，作为唯一一家符合世博标准、为2010年上海世博会提供乳制品的企业，伊利集团代表世博企业，向全世界交上了一份满意的答卷，让全世界人民享受到了世界级的优质奶品。

为了保证世博乳制品品质，伊利推出“全公司、全产品、全环节”的“世博标准工程”，以国内最严格的各种技术标准保证牛奶的安全生产。实施世博标准工程以后，伊利产品实现了117项原料奶指标检验，涵盖原辅材料、包材在内的生产检验标准达899项，远超国家标准，对生产过程的控制指标和规范达到上百个，各方面的检验指数是中国有史以来最严格的，物流配送则全程实现GPS无缝跟踪，根本上保证了世博牛奶的安全高品质。

“世博标准”并不仅仅局限于本次服务世博会，而是伊利现在和将来会一直坚持的“世界最高标准”的代名词。同时，作为一家以坚持“绿色产业链”为发展理念的企业，伊利也借助“世博标准”工程将企业内部进行了升级：升级伊利品质标准，提升产品的安全性和营销质量；同时，全面深化伊利产品的产销渠道，确保产品销售的及时性及精确性；依靠科研创新的突破，刷新“国人饮奶”的生产标准；用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢，其品牌影响力和品牌价值也得到了长足的提升。

2010年年底数据显示，伊利以49.3%的高认知率，入围世博企业认知率排行榜前三甲，其品牌价值已经直逼300亿元大关，位居行业首位。

世博服务人性关爱

作为一家具有高度社会责任感的企业，在上海世博会上，伊利用自己的实际行动，体现着一个中国企业、一个世博品牌的人文情怀。

2010年4月20日，伊利集团与上海世博局合作，并由伊利集团独家支持筹建的数十个专业母婴服务中心于世博园内全部落成，并于世博会全程投入使用。世博期间，母婴服务中心共服务中外母婴游客超过40万人次，让中外游客在炎炎夏日里不仅能享受到伊利送上的清凉，还能真切地感受到伊利送上的浓浓体贴和关爱，受到中外游客的高度赞扬和充分肯定。

同时，在世博园区内，伊利不仅为世界各国游客提供了全线的乳制品，还提供了从产品到终端的全程服务，为包括残障人士、母婴、小朋友等特殊群体在内的所有游客带来了完美的世博体验，从首个残疾人专馆“生命阳光馆”到专为儿童打造的未来城市职业体验乐园“育乐湾”，再到遍布世博园区的“世博伊利母婴服务中心”。“世博伊利母婴服务中心”是世博会有史以来第一次交由一家企业运作和服务，它的设立不仅成为伊利世博营销中的一大亮点，更是成为本届世博会的一大亮点，而这也成为伊利集团细致入微服务世博，展示实效营销和人文精神的最好舞台。

世博营销内外兼修

成为世博企业以来，为了充分运用“世博会唯一乳制品企业”的营销优势，伊利制定了线上线下兼顾、内外兼修的营销战略，在全国范围内不断地掀起世博营销**。

在产品方面，伊利集团为了让消费者深入感受世博，特别推出了限量珍藏版的世博牛奶——纯奶世博纪念装，这是伊利纯牛奶自推出全球首款奥运纪念装牛奶之后的又一力作。

世博牛奶的优异品质，独具意义的包装设计，限量发售的非常礼遇，以及世博乳制品供应商的特殊身份，使得伊利世博纪念装牛奶一经上市，就迅速引发了热购风潮。在短短5个月的时间里，伊利世博纪念装销售额突破5000万元，创世博销售新高。伊利凭借其优异的品质，赢得了消费者，赢得了市场，赢得了世博。

在线上宣传活动方面。调查数据显示，有85%的受众是通过电视媒体了解上海世博会各项信息的，有29%的受众选择通过电视观看上海世博会，仅次于选择亲临现场的46%。因此，伊利选择以与中央电视台合作为主的广告传播战略，借助其强大的传播影响力，全方位地宣传伊利作为“世博牛奶”的品牌理念。

在线下营销活动方面，借助北京奥运会营销的成功经验，伊利成功开展了众多线下营销活动。早在2009年，“世博未开，营销先行”，伊利“世博牛奶”便携手世博吉祥物“海宝”，伴随着上海世博会宣传走遍了中国各地，将伊利“世博牛奶”的品牌诉求嵌入消费者的心智。

伊利还借助上海世博会，顺利地完成了“以华东为龙头，盘活全国一盘棋”的营销布局，通过创新的体验式营销模式，吸引消费者参与到分享世博、分享“世博标准”牛奶活动中，将“中国馆”、“世博牛奶”概念融合到一起，引入社区普通人的家庭。通过世博营销，伊利精准布点，拓展销售网络，有力地巩固了伊利品牌的市场地位，提升了品牌形象。

除了在上海世博会园区外开展各种营销活动外，伊利还加大了在上海世博会园内的营销力度，精心策划各种营销活动。针对来自国内外每天高达30多万的消费人流，伊利在原有43个固定销售点的基础上，特意增加了100多个流动售卖车，这些流动售卖车分布于园区内各个热点场馆以及人数较多的地方，让参观上海世博会的消费者能够随时随地享受伊利“世博标准”牛奶。

成功携手世博以来，在世博效应的强力拉动下，伊利成为全国消费者最为喜爱的乳制品品牌。根据伊利财报显示，受益于“世博牛奶”效应，伊利2010年1～9月的营业总收入达到235.25亿元，同比增长22%。同期，取得净利润5.63亿元。这一数字已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和。

（本案例由上海交通大学中国企业发展研究院案例写作团队撰写）

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