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1 第一章 公共关系概说（第2页）

（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。

（7）关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、

教育家和舆论界，就会各有各的看法。

（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称、与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然

这些都，小事，但应尽力注意为公司争取良好的印象。

（9）因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权力均应尊重。

（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，

因此透露、传播资料信息不要吝惜。

（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进

而对他们产生影响。

（12）少做做的好，比多做做不好要强。

（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，期间竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对

于公司的好感和兴趣。

（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及

态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。

公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科，而且又涉及不同的学科领和不同的实践领域，因此对公

共关系的定义有不同的表述是正常的。各种定义从不同的角度揭示公共关系的主要特性，都有其合理性。这些定义

都有助于我们理解公共关系的本质属性。特别是格鲁尼格教授的定义，非常简洁、明了，科学、严谨地表述了公共

关系的基本要素及其本质属性。鉴于这一定义没有描述公共关系的目标，后来，格鲁尼格教授对这个定义作了重要

的补充：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系”。

二、公共关系的基本要素

从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素：

第一，公共关系的行为主体是组织机构。公共关系是一种组织的关系、组织的活动、组织的职能。任何组织在

其生存、发展过程中必然会与各类公众形成各种复杂的社会关系；处理和协调这些关系的行为便是组织的公共关系

活动；将这种活动纳入管理的轨道，有计划、有组织地去进行便构成组织的一种经营管理职能。必须从组织的层次、

管理的层次去认识和理解公共关系。

第二，公共关系的沟通对象是相关公众。公共关系指的是一个组织机构与它的公众之间的相互关系，因此组织

公共关系活动的对象便是与组织相关的公众，即影响和制约着组织的生存和发展，组织必须与之保持良好沟通的个

人、群体和组织的总和。“公众”构成组织一种特定的环境，任何组织机构的生存和发展都离不开良好的公众环境，

都需要得到公众和舆论的认可和支持。公共关系便是协调各种公众关系，争取公众舆论支持，创造良好的公众环境

的一种工作。

第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。公共关系作为一种组织的经营管理方法，主要运用各种信息传播

媒介去建立和维持组织与公众之间的有效沟通。广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影

响公众的意见、态度和行为，成为公共关系活动的专业特色。这一特色使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动、行政人事活动等其他的组织管理活动区别开来，它既不能代替这些活动，也木能被这些活动所取代。公共

关系专门运用传播沟通媒介来处理组织与公众间的关系。

第四，公共关系的过程是信息的双向交流。作为一种关系，公共关系有别于各种具体的政治关系、经济关系、

行政关系、法律关系、家庭伦理关系等，它特指组织与公众之间的信息交流关系。这种关系渗透在组织的各种具体

关系之中，因此任何性质的组织活动都存在公共关系的问题。但是对于公共关系的理解不能过于宽泛，它不是某种

具体关系本身（如有别于具体的市场销售关系等），而只是在实现某种具体关系的时候相伴随的传播沟通关系，即

通过双向的信息传播与沟通，去达成组织与具体关系对象（如消费者、顾客）之间的相互了解、理解、信任于合作，

以促成具体关系（如销售关系）的顺利发展。所以，无论是政府公共关系还是企业公共关系，其实质都是组织与公

众之间的双向信息交流关系。

第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。公共关系与具体的人、财、事、物的管理不同；它

的经营管理内容是组织的声誉和形象，可以视为一种形象管理的职能或艺术。形象和声誉作为一种无形财富、无形

资产不同于有形的产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法来管理，而必须借助于公共

关系特有的传播构通的方法来处理；组织的形象和声誉不是由组织自己主观认定的，而是由公众来认可和评价的，

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